Рубрика «Сканируем бизнес» Предложение на миллион, или чем вы отличаетесь от других?

Если вам хоть о чем-то говорит аббревиатура УТП, то могу вас поздравить – вы в теме. Если же вы размещаете рекламу о себе, но при этом понятия не имеете, что значат эти три святые для рекламодателя буквы, то придется вести разъяснительную работу.

Те самые три буквы…

УТП – это уникальное торговое предложение. Многие предприниматели, особенно начинающие, игнорируют эту простую, на первый взгляд, вещь. Но именно в ней и заложен ключ к продажам.

Говоря простыми словами, УТП – это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Именно УТП обеспечивает вам точное попадание в цель – удовлетворение потребностей ваших клиентов. А их, на самом деле, не так много. Потребностей, а не клиентов.

Еще старик Маслоу придумал свою пирамиду, которой мы, увы, до сих пор не научились пользоваться.

Напомню, что существует всего пять базовых уровней потребностей: витальные (физиологические) потребности, потребность в безопасности, потребность в принадлежности и любви, потребность в уважении и признании, потребность в самовыражении. Все остальные потребности – производные от базовых. Движение в удовлетворении этих потребностей происходит снизу вверх. Когда человек удовлетворяет свои фундаментальные потребности (в пище, воздухе, тепле, безопасности и пр.), он автоматически переходит на следующую ступеньку данной пирамиды.

Случай, когда бедный, голодный художник пишет картины в жалкой лачуге, удовлетворяя потребность в самовыражении, мы рассматривать не будем.

УТП или не УТП?

Я решила провести небольшой анализ УТП, который можно выделить из рекламных объявлений некоторых компаний нашего города, чтобы выявить, насколько успешными они являются на рынке.

Для того чтобы оценить эффективность своего УТП, нужно взглянуть на него глазами потребителями. Сегодня такими глазами буду я.

Первое, что попалось мне на глаза в рекламной газете – это реклама натяжных потолков (уж очень их много стало сегодня). Ну что ж, потолки, так потолки. По известным причинам названия компаний упоминать не буду.

Итак, предположим, что мне нужен натяжной потолок.

1. Текст: «Потолки натяжные от 2700 руб. под ключ. Рассрочка. Кредит. Пенсионерам скидки».

Надо заметить, что фирма предлагает монтаж натяжных потолков как бы между прочим, среди прочих услуг (установка и ремонт пластиковых окон, остекление балконов и пр.).

Словосочетание «от 2700» – это типа акция.

Во-первых, меня всегда настораживает предлог «от», потому что, как правило, при реальной покупке ценой, указанной в качестве стартовой, даже и не пахнет. Во-вторых, мне, как человеку, совсем не посвященному в ценообразование на рынке натяжных потолков, хочется спросить: «А 2700 – это много или мало?».

Низкая цена как УТП должна быть обоснована. Почему 2700? И, кстати, цифры очень хорошо поддаются сравнению. Так и сравнивайте, а не констатируйте факт.

Слова «рассрочка» и «кредит» сегодня вообще оскомину набили. Я, например, не считаю их уникальным предложением. Если сегодня это предлагают практически все подобные компании, то в чем же здесь уникальность?!

Фразу «Пенсионерам скидки» с натяжкой можно назвать УТП (узкое нишевание), однако я в данную целевую аудиторию не попадаю, поэтому для меня эта фраза с почетом удаляется туда же, где уже находятся рассрочка с кредитом.

Наверное, меня бы больше заинтересовала такая реклама: «Натяжные потолки от 2700 рублей, что на 30 % меньше, чем у других. Молодым, симпатичным девушка скидка». Шутка, конечно, хотя что-то в этом есть…

2. Текст: «Натяжные потолки».

Все. Точка. Ну что ж, нет УТП, нет и комментария.

Объявление ни о чем! Даже названия фирмы нет.

Не знаю, может, они раскрываются, когда узнаешь их поближе. Но простите, на это нет ни времени, ни желания.

3. Текст: «Натяжные потолки. Работаем на пожаробезопасном оборудовании. Выезд дизайнера бесплатно».

Ну, уже кое-что. Насколько я знаю, монтаж потолков – предприятие довольно опасное и рискованное с точки зрения безопасности. Я слышала, что пушки взрываются, и при установке потолков, действительно, может произойти пожар. Так что упоминание о пожаробезопасном оборудовании совсем нелишнее. Это удовлетворяет потребность в безопасности.

Кстати, другое объявление также предлагает натянуть потолки без нагрева, но заметьте разницу: наша компания сразу говорит мне о той выгоде, которую я получу (пожара не будет), а вторая просто констатирует факт (без нагрева), не объясняя потребителю, зачем это нужно и какую пользу это ему принесет.

«Выезд дизайнера бесплатно». Тоже неплохо. Хотя покупатель сегодня пошел избалованный: привык, что, к примеру, замерщики приезжают к нему бесплатно. Но вот дизайнеры - не всегда. Так что доля уникальности в этом есть при условии, что больше никто из компаний не предлагает такую услугу.

4. Текст: «Натяжные потолки от производителя. Компания низких цен».

Для меня словосочетание «от производителя» означает только то, что компания, видимо, не делает дополнительную наценку.

А в остальном все, как у всех. Никакого УТП тут нет.

5. Текст: «Натяжные потолки. Скидки -40 %. Экологически чисто. Один из лидеров в области продаж натяжных потолков».

«Скидки -40 %». Ну, допустим. Скидки могут входить в УТП. Однако буквально соседняя реклама предлагает скидку -50 %, другая – аж -52%.

И опять же, от какой стоимости отнимать этот процент. Может, у вас со скидкой 40 % цена все равно будет выше, чем в другой компании без скидки.

«Экологически чисто» - это, конечно, аргумент, но не уникальность. Написать такую фразу ничего не стоит. А как проверить?

Фраза «Один из лидеров в области продаж натяжных потолков» убивает своей глупостью и ненужностью. Во-первых, быть лидером продаж – еще не значит предоставлять качественные услуги. Вы только продаете потолки или все-таки их монтируете?

А, во-вторых, не нужно говорить о себе. Говорите о клиенте. Что ему с того, что вы лидер. Какая ему от этого выгода?

Поэтому фраза «Мы являемся одним из лидеров в области монтажа (!) натяжных потолков и поэтому дарим вам скидку 40 %» смотрелась бы гораздо эффектнее.

6. Текст: «Натяжные потолки. От замера до монтажа – 2 дня. Многоуровневые потолки. Гарантия качества – 10 лет. Мы работаем по старым ценам. От 265 руб./м2 под ключ скидка 52 %».

«От замера до монтажа – 2 дня». Все бы ничего, можно было бы назвать это УТП, если бы соседнее объявление не предлагало монтаж на следующий день. Отстаете на целый день, уважаемые.

«От 265 руб./м2 под ключ скидка 52 %». Предложение, конечно, не уникальное, но довольно выгодное, если не учитывать, что другой «сосед» предлагает установить натяжные потолки всего за 100 руб. за м2. Снова в пролете.

«Многоуровневые потолки». Если бы никто из существующих на рынке Барнаула компаний не предлагал многоуровневые потолки, то это можно было бы назвать УТП, однако многие компании готовы предложить и такую услугу. Так что тоже не уникально.

«Гарантия качества – 10 лет». Гарантия качества может входить в УТП. Все бы ничего, но другие обещают 15 лет.

Тему цен (старых и новых) мы уже обсудили.

7. Текст: «Натяжные потолки от производителя. Впервые в городе передвижной офис. Рассрочка. Замер бесплатно!».

С моей точки зрения, это вообще шедевр. Под передвижным офисом подразумевается раскрашенный автомобиль, больше похожий на такси, чем на офис. Наверное, как покупатель, я должна буду городиться, что ко мне сам приехал офис. Только один вопрос – зачем? Если ко мне приедет замерщик, то зачем мне ваша разукрашенная машина?

Сегодня при монтаже потолков клиенту даже не надо ехать в офис для оформления документов. Сначала, насколько я знаю, приезжает замерщик, потом – монтажники. Расчет с ними. Документы они тоже выдадут.

Так что простите, на кой мне ваш передвижной офис. Может, до работы подбросите?

В общем, это, конечно, явно уникальное предложение, но совсем не торговое. Может, я, конечно, чего-то не понимаю…

Подведем итог. Если бы я была клиентом, я бы позвонила в фирму № 3, которая предлагает мне безопасный монтаж потолков. Из всех зол я, конечно, выбираю меньшую. В остальных объявлениях, к сожалению, уникального торгового предложения нет, хотя желание продавать чувствуется.

Итак, УТП – очень странный предмет: и вроде оно есть, но всмотришься – нет.

А о том, каким должно быть УТП – в следующих материалах.

P.S. Кстати, на сайтах данных компаний я обнаружила более уникальное торговое предложение, чем в газете. Почему?!